هرکسی بر روی کره زمین که با موضوع برند درگیر است، نام نایک و اپل را شنیده‌است. اما احتمالا بسیاری از افراد نام تجاری برخی برندهای فعال دیگر در دنیا را نشنیده باشند. می‌توان گفت آگاهی از برند، تعداد افرادی است که از وجود یک برند، شرکت یا محصول خاص آگاه هستند. آگاهی از برند به شما برای زمانی که سعی دارید در بازارهای جدید حضور پیدا کنید، مدل‌های بازاریابی و فروش خود را تغییر دهید یا بهبود ببخشید کمک می کند. اما چطور بفهمیم آگاهی از برند ما چقدر است؟ چگونه آگاهی از برند را ارزیابی کنیم.
مطالعات آگاهی از برند انجام شده توسط (Cahners Research) نشان می دهد که آگاهی از نام تجاری اولین گام در جهت افزایش ترجیح برند توسط مشتریان است، این امر در نهایت منجر به افزایش سهم بازار و فروش می‌شود. علاوه بر این، هرچه آگاهی از برند شما بیشتر باشد، درصد افرادی که برند شما را برای خرید ترجیح می‌دهند بیشتر خواهد‌بود.
این نتایج نشان می‌دهد که تلاش شرکت‌ها برای افزایش آگاهی از برند باید توسعه یابد و شرکت‌های که نام آنها برای مشتریان ناآشناست باید در این راستا بیشتر تلاش کنند.
در ادامه انواع آگاهی از برند و نحوه ارزیابی آگاهی از برند را آورده‌ایم.
انواع آگاهی از برند چیست؟
آگاهی از برند براساس میزان حضور در یاد مصرف کننده به دو نوع تقسیم می‌شود. این دو نوع، شناخت برند و یادآوری برند هستند.
شناخت برند
برخی از برندها آن‌چنان در سطح فضای مجازی و به طور کل در سطح جهان گستردگی دارند که تمام مردم آنها را می‌شناسند. این‌گونه برندها همیشه در قسمت بالای لیست برندهای موجود در ذهن مخاطب قرار دارند و مخاطب آنها را به طور کامل می‌شناسد. برای مثال کوکاکولا، مک دونالد، دیزنی، آدیداس، نایک و… از این دست برندها هستند. این برندها در موقعیت شناخت برند قرار دارند.
یادآوری برند
برخی از برندها مانند برندهای بسیار معروف در ذهن مخاطب جایگاه بالایی ندارند اما زمانی که مخاطب لوگوی آنها را ببیند یا اسم برندشان را بشنود کاملا آن برند را به یاد می‌آورد. این برندها در موقعیت یادآوری برند قرار دارند.
اگر می‌خواهید بیشتر با آگاهی از برند و مفهوم آن آشنا شوید می‌توانید به مقاله «آگاهی از برند چیست؟ و ۹ نکته مهم در ایجاد آن» مراجعه کنید.
چگونه آگاهی از برند را ارزیابی کنیم؟
چگونه آگاهی از برند را اندازه گیری کنیم؟ در حقیقت آگاهی از برند به صورت کمی قابل اندازه‌گیری نیست اما می‌توان با استفاده از معیارهایی تا حدودی آن را ارزیابی کرد.
وقتی صحبت از تبلیغات سنتی مانند کمپین‌های تلویزیونی و رادیویی به میان می‌آید، بازاریابان به دسترسی و فرکانس نگاه می‌کنند تا تعیین کنند که آیا پیام آنها به توده‌ها می‌رسد یا خیر. برای سایر اشکال بازاریابی، می‌توان از معیارهای مختلفی استفاده کرد. در اینجا چند نکته مفید در رابطه با معیارهای ارزیابی آگاهی از برند بیان شده‌است که می‌توانید از آنها برای تعیین اینکه آیا از نقطه نظر آگاهی از برند در موقعیت خوبی هستید یا باید بازاریابی خود را ارتقا دهید، استفاده کنید!
۱. ارزیابی میزان «یادآوری برند» (آیا برندمان در موقعیت یادآوری برند قرار دارد؟)
برای ارزیابی «یادآوری برند» می‌توانیم به افراد تصاویری از برندها یا نام‌های تجاری مختلف ارائه کنیم تا درصدی که یک برندخاص سریع‌تر از سایر برندها شناخته می‌شود، تعیین کنیم. در واقع سریع‌تر شناخته شدن برند یک محصول نسبت به سایر محصولات، می‌تواند معیار خوبی برای ارزیابی آگاهی از برند باشد. بالا بودن سطح «یادآوری برند» نشانه این است که اگر شخصی در یک فروشگاه به دنبال خرید محصولی است و تعداد تولید‌کنندگان زیادی آن محصول را ارائه می‌دهند، انتخاب مشتری برندی است که با دیدن محصولش آن را به یاد می‌آورد.
به عنوان مثال، روغن ترمز کالایی نیست که شما هر روز بخرید. وقتی نیاز به خرید آن دارید، ممکن است نام برندی را که آخرین بار استفاده کرده‌اید فراموش کرده باشید. اما، زمانی که در فروشگاه قطعات خودرو هستید، ممکن است با دیدن ظرف روغن ترمز فلان برند یا لوگوی آشنای آن، ناگهان آن برند را بشناسید.
۲. ارزیابی میزان «شناخت نام برند» (آیا برندمان در موقعیت شناخت برند قرار دارد؟)
«شناخت نام برند» آن نوع از آگاهی از برند است که بدون کمک به مشتری برای یادآوری سعی دارد جایگاهی در ذهن او داشته باشد. در واقع این حالت بالاترین سطح آگاهی افراد از برند شما است. در این حالت بدون این که برندتان در فهرست یا گالری تصاویر دیده شود، در ذهن مخاطب تداعی شده و اولین انتخاب مخاطب خواهد‌بود. هیچ محتوای کمک‌کننده‌ای وجود ندارد تا از آن برای ارزیابی «شناخت نام برند» استفاده کنیم.
بنابراین بهترین راه این است که برای مشتریان یک نظرسنجی طراحی شود که در آن سوالاتی مربوط به برندها وجود دارد. افراد زیادی وجود دارند که در این حالت و بدون دیدن یا شنیدن پارامتری که یادآوری‌کننده باشد، نام یک برند ثابت در ذهنشان وجود دارد. درصد بالایی از انتخاب‌های خرید این افراد همان برند ثابت است.
نظرسنجی های آگاهی از برند را چگونه اجرا کنیم؟
سوالات نظرسنجی آگاهی از برند می‌تواند به شما کمک کند تا میزان آشنایی افراد با برندتان را بسنجید. چه نظرسنجی شما به صورت آنلاین انجام شود، چه از طریق پست ارسال شود و یا حتی از طریق تلفن انجام شود، باید یک رویکرد دو جانبه را در نظر بگیرید:
- از مشتریان فعلی خود بپرسید که چگونه در مورد شما شنیده‌اند تا متوجه شوید چه ابزاری از بازاریابی، از تبلیغات تلویزیونی گرفته تا تبلیغات شفاهی اولیه، بیشترین موفقیت را داشته‌است.
- از افراد تصادفی بپرسید که آیا نام تجاری شما را شنیده‌اند تا بینشی از اینکه چند نفر می‌توانند نام تجاری شما را به خاطر بیاورند داشته باشید.
*نکته: همیشه نظرسنجی‌های آگاهی از برند را با کمک تیمتان طراحی کنید تا بهترین نظرسنجی را برای ارزیابی آگاهی از برند طراحی کنید.
شما می‌توانید به مقاله «نحوه تدوین استراتژی آگاهی از برند» مراجعه کنید و بیشتر در مورد تدوین استراتژی آگاهی از برند بخوانید.
۳. ترافیک وب سایت و حجم جستجوی آنلاین را بررسی کنید
ترافیک وب بسیار شبیه ترافیک جاده‌ای است. هرچه شلوغ‌تر باشد، مسیر محبوب‌تر است! تجزیه‌و‌تحلیل ترافیک وب‌سایت شما با استفاده از ابزار گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) در طول زمان می‌تواند بینش‌های زیادی را در مورد سطوح آگاهی از برند ارائه دهد.
ترافیک مستقیم یک شاخص خوب است. این شاخص تعداد افرادی را که URL شما را در نوار آدرس خود تایپ کرده‌اند، از نشانک مرورگر استفاده کرده‌اند یا روی یک لینک کلیک کرده اند را نشان می‌دهد. البته که به یاد داشته باشید این روش یک معیار خطاناپذیر برای آگاهی از برند نیست.
گوگل کیوورد پلنر(Google Adwords Keyword Planner) و گوگل ترندز (Google Trends) از دیگر ابزارهای آگاهی از برند هستند که می‌توانید از آنها نیز استفاده کنید.
۴. از ابزارهای شنیداری اجتماعی استفاده کنید
مطمئنا همیشه می‌توانید وارد شبکه‌های اجتماعی شوید و تعداد دنبال‌کنندگانی که از نام برندتان در مقایسه با برند رقبا استفاده کرده‌اند، ببینید. از سوی دیگر، گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی یک تاکتیک مؤثر برای ارزیابی میزان آگاهی از برند است. همچنین به رشد ارگانیک آگاهی از برند نیز کمک می‌کند.
در رسانه‌های مختلفی فعال باشید و از طریق تماس مستقیم با افراد و شنیدن صدای آنها، هم تا حدی از سطح آگاهی از برندتان آگاه شوید و هم به رشد آن کمک کنید.
پندپلاس
اگر به دنبال تدوین یک استراتژی آگاهی از برند حرفه‌ای هستید، ما می‌توانیم در این راه همراهتان باشیم! آژانس دیجیتال مارکتینگ پندپلاس متشکل از تیمی حرفه‌ای و جوان، ارائه‌دهنده خدمات دیجیتال مارکتینگ است. شما می‌توانید برای دریافت مشاوره در زمینه دیجیتال مارکتینگ و برندینگ با ما تماس بگیرید و یا از فرم مشاوره استفاده کنید.