بازاریابی تولید محتوا یک روش مرسومی است که شرکت‌ها و سازمان‌ها برای ایجاد آگاهی و آموزش مخاطبین خود استفاده می‌کنند، اما خیلی از آن‌ها هنوز دغدغه این را دارند که چگونه میزان موفقیت محتوای تولید شده‌ی خود را ارزیابی کنند.
طبق تحقیقات سازمان بازاریابی محتوا در سال ۲۰۲۰، ۸۰% از سازمان‌ها با استفاده از استانداردهای تعیین شده عملکرد بازایابی‌شان را ارزیابی می‌کنند، ۶۵% آن‌ها از شاخص کلیدی عملکرد یا همان KPI استفاده می‌کنند و ۴۳% نرخ بازگشت سرمایه بازایابی محتوایشان را اندازه می‌گیرند.
اعتقاد هر بازاریاب بر این است که موفقیت یک کسب و کار در بازاریابی محتوا وابسته به زمان و منابع مورد نیاز است. تولید فقط یک تیکه از این پازل است، شما باید میزان هزینه‌ای که برای خلق استراتژی، توزیع و تبلیغ محصول نهایی خود صرف می‌کنید را نیز اندازه بگیرید.
تیم‌های تبلیغاتی نیاز دارند منابعی که برای تولید یک محتوای با کیفیت که بتواند متفاوت از همه باشد را جمع‌آوری کنند تا بتوانند آن‌ها را با استاندارهایشان و شاخص کلیدی عملکرد ( KPI ) مقایسه کنند. در این مقاله ما تعدادی از این استانداردها را برای ارزیابی تولید محتوا بهتر معرفی می‌کنیم تا به شما در مسیر تبلیغاتیتان کمک کند و بدانید چرا تایین هدف یک قدم بسیار حیاتی است.
۱. میزان رفت و آمد سایت از طریق Source/Medium
برای خیلی از بازاریابان محتوا، میزان رفت و آمد یک گزارش کلیدی به شمار می‌رود. برای انجام این کار روش‌ها و ابزار مختلفی وجود دارد. اگر اولین‌بارتان است که ارزیابی عملکرد تولید محتوا را انجام می‌دهید، دنبال این باشید که ترافیک بخش بلاگ شما از کجاها می‌باشد.
آیا افراد شما را از طریق جستجو پیدا می‌کنند؟ یا از جای دیگری ( به عنوان مثال شبکه‌های اجتماعی ) ارجاع داده شده‌اند؟ شاید آن‌ها با کلیک کردن لینک سایت شما از ایمیل‌های ارسالی شما را پیدا کردند. از هر راهی که بوده است، مهم این است که بفهمید افراد چگونه محتوای شما را پیدا کرده‌اند.
شما برای دیدن جزییات بیشتر ترافیک سایتتان می‌توانید از ابزار Source/Medium گوگل آنالتیکس استفاده کنید.اگر تیم شما تمرکزشان را بر روی تحقویت محتوایی که جستجو می‌شود گذاشته است، می‌توانید ترافیک به اصطلاح اورگانیک سایتتان را در بازه‌های مختلف ارزیابی کنید.
اگر هدف بر روی شبکه‌های اجتماعی است، به ترافیک ارجاعی یا ریفرال Referral نگاه کنید که آیا پیشرفتی بعد از استراتژی‌های استفاده شده داشته است یا نه.
- ابزار مورد نیاز: گوگل آنالتیکس / دیگر ابزار ارزیابی
- چگونگی یافتن این بخش: Acquisition > All Traffic > Source/Medium and/or Channels
۲. رفتار مشتری
به تنهایی، سنجش معیار رفتار مشتری کافی نیست بلکه وقتی در کنار بقیه ابزار دیگر ( مانند عمکرد ترافیک ) استفاده می‌شود، می‌تواند نیروهای بازاریاب را مستقیما به سمت یک مسیر دوراندیشانه با هدف گذاری بهتر بر روی تعامل مخاطب و کیفیت تولید محتوا هدایت کند.
در این بخش بهتر است به چند ابزار مورد استفاده در گوگل آنالتیکس اشاره کرد:
- Time On Page ( زمانی که یک مشتری در یک صفحه مشخص حظور داشته است )
- Bounce Rate ( درصد میزان ترک یک کاربر بعد از مشاهده یک صفحه و رفتن به صفحه دیگر )
- Pages/Session ( صفحاتی که کاربران در آن ها بوده‌اند و چه کارهایی انجام داده‌‌اند )
- New/Returning Visitors ( کاربران جدید / قدیمی ) * منظور از قدیمی افرادی هستند که قبلا به صفحه شما سر زده‌اند
اگرچه که این بخش‌ها تمام ابزاری که شما برای سنجش عملکردتان نیاز دارید نیستند، ابزار دیگری برای ارزیابی کیفیت محتوای شما نیاز است. به عنوان مثال، شما می‌توانید تشخیص دهید که آیا مقاله‌های شما نزدیک به جستجو مخطبان شما است از آنجایی که هدف شما برای جذب کابر اورگانیک بوده است.
- ابزار مورد نیاز: گوگل آنالتیکس / دیگر ابزار ارزیابی
- چگونگی یافتن این بخش: Behavior > Overview and/or Behavior > Site Content > Landing Pages
۳. Impression و نرخ کلیک ( CTR ) در تولید محتوا
در کنار ترافیک و رفتار مشتری، شما باید تعداد ایمپرشن‌ها و نرخ کلیک‌ها را نیز داشته باشید. این کار به شما یک بینش از اینکه چه کلمههای کلیدیی در راستای ایمپرشن شدن و کلیک‌های اورگانیک قرار گرفته‌اند.
این تمام جواب شما نخواهد بود اما می‌تواند بگوید که آیا محتوا شما در جای درست و کار درستی انجام می‌دهد یا نیاز به تقویت دارد. در گوگل سرچ کنسول، یک صفحه لندینگ را فیلتر کنید و کوئری آن صفحه را مرور کنید تا کیفیت عملکرد آن را به دست آورید.
- ابزار مورد نیاز: گوگل سرچ کنسول / دیگر ابزار ارزیابی
- چگونگی یافتن این بخش:Performance > Search Results > Queries
۴. اشتراک‌گذاری محتوا و بک‌لینک ( Backlinks )
مهمترین هدف یک نیروی تولید محتوا فراهم کردن یک مطلب با ارزش برای خواننده‌های آن محتوا است. در حالی که هیچ ابزاری برای سنجش کیفیت آن نیست، اشتراک گذاری‌های و بک‌لینک‌ها می‌توانند به درک بهتر آن کمک کنند که آیا افراد علاقه به اشتراک این مطالب با دوستان خود دارند یا نه.
فرض کنید یکی از مقاله‌های شما در شبکه‌های اجتماعی ۱۰۰ بار به اشتراک گذاشته‌اید. این آمار به شدت به شما برای درک اینکه در آگاهی بازار هدفتان موفق بوده‌اید تاثیر مستقیم دارد.
اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی:
به وسیله این ارزیابی می‌توانید بفهمید محتوا شما چقدر در شبکه‌های اجتماعی بازتاب داشته است.
- ابزار مورد نیاز: BuzzSumo
- چگونگی یافتن این بخش: در بخش URL کلمه کلیدی یا لینک مقاله خود را وارد کنید
بک‌لینک‌ها:
میزان اعتبار محتوایتان که آیا به دیگر سایت‌ها لینک شده‌اند را تشخیص دهید.
- ابزار مورد نیاز: SEMRush, BuzzSumo و غیره
- چگونگی یافتن این بخش: جستجو توسط URL > بک‌لینک‌ها ( Backlinks )
۵. رتبه‌بندی کلمات کلیدی در تولید محتوا
در نظر داشته باشین که همیشه کلمات کلیدی اصلی خود را دنبال کنید و وضعیت رتبه‌بندی آن‌ها را ماهان ارزیابی کنید. البته که این نیاز به یک تحقیق وسیع درباره کلمات کلیدی هدفتان دارد تا مطمئن شوید در مسیر درستی هستید. شما می‌توانید برای انجام این کار از SEMRush استفاده کنید ولی ابزار متعددی هستند که این کار را نیز انجام می‌دهند.
شما می‌توانید برای تحلیل و ارزیابی کیفیت تولید محتوایتان رتبه‌بندیتان را تقویت کنید، مخصوصا زمانی که بر روی کلماتی کار می‌کنید که رقبا زیادی در تلاشند با همین کلمات خود را بالا نگه دارند. پیشرفت در مرور زمان می‌تواند اعتماد سرمایه‌گذاران شما را جلب کند در نتیجه شما می‌توانید با حمایت بیشتر آن‌ها رو به جلو بروید.
- ابزار مورد نیاز: SEMRush, گوگل سرچ کنسول
- چگونگی یافتن این بخش: (SEMrush) Search by URL & (GSC) Performance > Search Results > Queries
۶. تولید لید ( Lead )
مورد آخر که البته آخرین نمی‌باشد، نیروی‌های تولید محتوا باید همیشه دنبال این باشند که چقدر لید محتوای آن‌ها جذب می‌کند. برای خیلی از بازاریابان، اثبات این که نوع محتوای تولید شده‌ی آن‌ها منجر به گرفتن مخاطب‌های جدید و تعامل می‌شود یک امر حیاتی برای بقای کسب و کار آن‌ها می‌باشد.
- ابزار مورد نیاز: گوگل آنالتیکس
- چگونگی یافتن این بخش: Conversions > Goals > Overview
اولین قدم تعیین اهداف در گوگل آنالتیکس می‌باشد. بعضی از موقعیت‌های جذب مشتری ارائه نسخه دمو، ثبت فرم تماس با ما و فایل‌های دانلودی است. تیم مارکتینگ شما می‌تواند با سگمنت ( Segment ) تشخیص دهد چه افرادی از بلاگ و یا از جای دیگری آمده‌اند.در کنار راه‌اندازی این بخش، شما می‌توانید با همکاری بخش CRM کیفیت ورودی لیدها را پیدا کنید. البته که ترافیک بیشتر و لیدهای با کیفیت‌تر وزنه سنگین‌تری برای ارزیابی آن‌ها محسوب می‌شود.
اهداف بازاریابی تولید محتوا
شما می‌توانید به ۱۰۰ نوع شاخص برای بلاگ، صفحه جدید یا کمپین تبلیغاتی ایمیل‌های خود دسترسی داشته باشید اما تا موقعی که هدف برای آن‌ها تایین نکرده باشید نمی‌توانید به موفقیت برسید.
در هنگام هدف گذاری، مهمترین بخش این پازل انتظارات منطقی در رسیدن به آن‌ها است. اگر شما ۱۰۰۰ بازدید اورگانیک به مقاله‌تان در ۲ سال پیش داشته‌اید، آیا می‌توانید امسال بدون افزایش بودجه به ۲ برابر آن برسید؟ هیچ چیز غیر ممکن نیست اما برای اینکه اهدافتان نتیجه بدهد بهتر است بیشتر واقع‌گراینه فکر کنید.
بر داده‌های قبلی خود تمرکز کنید تا راحتتر بتوانید برای اهدافتان بودجه‌بندی کنید. چه بهتر که با تیم متخصص خود این اهداف را مرور کنید تا همگی در یک مسیر قرار بگیرند. در نتیجه هنگام گزارش ۳ ماهه یا سالانه نتایج افراد را شوکه نکند.
اکثر بازاریابان B2B ( بین سازمانی ) بر روی اهدافی مانند آگاهای برند، آموزش و ایجاد اعتبار که در بالای فانل است تمرکز می‌کنند اما شما خود را محدود نکنید. تیم شما می‌تواند با استفاده از محتوای خوب، لید جدید، دنبال کننده‌های واقعی و وقایع مختلف درآمد با سود تولید کند.
حرف آخر در تولید محتوا
اگر چه که این ابزار سنجش کاملا وابسته به اهداف برنامه ریزی شده دارند ( مانند سئو، بازاریابی تولید محتوا یا غیره )، موارد بالا می‌تواند به شما برای قدم گذاشتن درست در مسیر اندازه‌گیری کیفی محتوایتان کمک بسزایی کند.
منبع: komarketing.com
تولید محتوا چهارمین مرحله از راه‌های افزایش فروش می‌باشد. تا اینجا با کمپین‌های ایمیلی، هویت برند و نیازهای مشتری آشنا شده‌اید. در مقاله “۱۲ راهکار موثر برای افزایش فروش با دیجیتال مارکتینگ” ۸ راهکار دیگه برای کمک به افزایش فروش رو معرفی کردیم.
حالا که ۶ راه درست ارزیابی تولید محتوا یادگرفتید و از اهمیت اون مطلع شدید، این خبر رو بهتون بدم که ما در سایتمون خدمات در این حوزه ارائه میدیم و شما میتونید با استفاده از فرم مشاوره یا تماس با شماره تلفن‌های ذکر شده در سایت از این خدمات عالی بهرمند بشوید.
من شایان هستم و در قسمت طراحی وب‌سایت آژانس دیجیتال مارکتینگ پندپلاس فعالیت دارم. امیدوارم که این مطلب برای شما مفید بوده باشد.
خوشحال می‌شم اگه نظر یا انتقادی دارین برام بنویسید.